Setpar e Manual do Mundo mostram como um bairro é construído do zero

A construção de um bairro envolve uma sequência de etapas que começa muito antes de uma casa ser entregue ao comprador. Planejamento, infraestrutura, implantação de ruas, redes de serviços e uma série de decisões técnicas fazem parte de um processo que, apesar de determinar diretamente a experiência de quem vai morar naquele espaço, costuma permanecer distante da comunicação destinada ao consumidor. É justamente esse universo que a Setpar leva para o conteúdo do Manual do Mundo em uma ação que apresenta, de forma didática, como um bairro é construído do zero.

A parceria coloca um assunto diretamente relacionado à operação da empresa dentro de um formato editorial já conhecido pela audiência do canal. Em vez de concentrar a comunicação nas características comerciais de um empreendimento, a iniciativa parte da curiosidade sobre o próprio processo de desenvolvimento urbano. O resultado é um conteúdo que apresenta ao público aquilo que normalmente acontece nos bastidores, utilizando a linguagem de explicação e descoberta que caracteriza o Manual do Mundo.

Assista ao conteúdo produzido pelo Manual do Mundo

Uma estratégia que parte daquilo que a marca sabe fazer

A escolha do tema ajuda a entender uma questão cada vez mais relevante no marketing de influência: a eficiência de uma parceria com um creator não depende apenas do tamanho da audiência, mas também da capacidade de encontrar uma conexão verdadeira entre o território daquele creator e o conhecimento que a marca possui.

No caso da Setpar, existe uma quantidade enorme de conhecimento técnico relacionado ao desenvolvimento de bairros. Esse conhecimento, entretanto, dificilmente chegaria ao público da mesma maneira se fosse apresentado apenas por meio de uma comunicação institucional tradicional. Ao levar o Manual do Mundo para esse contexto, a empresa encontra uma maneira de transformar informações sobre construção e infraestrutura em uma narrativa de descoberta.

A ação é construída a partir de uma pergunta que tem apelo para uma audiência muito mais ampla do que aquela que necessariamente está procurando comprar um imóvel naquele momento: afinal, o que é preciso fazer para transformar uma área em um bairro? A partir dessa curiosidade, um processo empresarial passa a ter também uma dimensão de conteúdo.

É uma mudança importante de perspectiva. Em vez de utilizar o creator simplesmente para transmitir uma mensagem previamente definida pela marca, a estratégia aproveita a linguagem que fez o canal construir sua própria audiência para apresentar um aspecto do negócio da Setpar.

Quando o creator participa da construção da narrativa

Esse modelo representa uma diferença em relação às ações de influência nas quais o creator funciona apenas como espaço de mídia para uma campanha. Embora a distribuição continue sendo um componente importante, projetos de branded content podem gerar mais valor quando a personalidade, o formato e a expertise do creator são considerados desde o desenvolvimento da ideia.

A estratégia da ação envolve justamente essa aproximação entre os dois universos. De um lado está uma empresa que possui conhecimento sobre desenvolvimento urbano e construção de bairros. Do outro, um canal reconhecido por explicar processos e despertar a curiosidade do público sobre como as coisas funcionam. A combinação permite que o assunto da marca seja apresentado sem exigir que o conteúdo abandone a identidade que fez o creator conquistar sua audiência.

Felipe Gouveia, estrategista de marketing que integra o time da Setpar envolvido no desenvolvimento da estratégia, participa desse processo de construção da comunicação. A atuação está relacionada ao planejamento de marketing por trás da iniciativa, enquanto a produção e a apresentação do conteúdo ficam a cargo do projeto desenvolvido com o Manual do Mundo.

Na avaliação de Gouveia, o principal valor de uma parceria desse tipo está justamente em encontrar uma história que já exista dentro da operação da empresa e que possa ser transformada em conteúdo relevante para uma audiência.

“Uma marca não precisa necessariamente inventar um assunto para produzir conteúdo. Muitas vezes, a história mais interessante está dentro daquilo que ela já faz todos os dias. O desafio do marketing é encontrar essa história e entender qual creator consegue contá-la de uma maneira que seja natural para a própria audiência.”

A lógica também muda a pergunta que orienta o planejamento de uma ação de influência. Em vez de começar apenas pela escolha de um nome com grande alcance, o processo pode partir da identificação de um assunto que tenha potencial narrativo e, a partir daí, encontrar o creator cuja linguagem seja capaz de desenvolver aquele tema.

Da publicidade imobiliária ao conteúdo de interesse

O mercado imobiliário apresenta um desafio particular nesse sentido. A comunicação tradicional do setor costuma precisar apresentar atributos objetivos do produto, como localização, infraestrutura, condições de aquisição e características do empreendimento. Embora essas informações sejam fundamentais para uma decisão de compra, elas não necessariamente são suficientes para despertar interesse em quem ainda não está no momento de procurar um imóvel.

Mostrar o processo de construção de um bairro cria outra porta de entrada para essa conversa. O conteúdo não precisa começar pela intenção de compra. Ele pode começar pela curiosidade.

Essa diferença é relevante porque amplia o potencial da comunicação. Uma pessoa pode não estar procurando um lote ou uma casa naquele momento, mas ainda assim ter interesse em descobrir como uma nova região é planejada e construída. A marca consegue, dessa forma, apresentar parte de sua expertise antes mesmo de entrar em uma conversa comercial.

A iniciativa também aproxima o público de uma dimensão menos conhecida do trabalho de uma empresa do setor. Quando um bairro aparece pronto, grande parte do esforço necessário para chegar até aquele resultado deixa de ser perceptível. Ao revelar etapas anteriores, a comunicação consegue transformar infraestrutura e desenvolvimento urbano em parte da narrativa da marca.

O conhecimento técnico como matéria-prima para conteúdo

Para Gouveia, esse tipo de projeto aponta para uma oportunidade que muitas empresas ainda subutilizam: transformar conhecimento interno em conteúdo que tenha interesse para pessoas que estão fora da organização.

“Existe uma quantidade enorme de histórias dentro das empresas que nunca chega ao público porque são tratadas apenas como processos internos. Quando o marketing consegue olhar para esses processos com uma perspectiva editorial, pode encontrar assuntos que têm potencial de gerar atenção sem precisar transformar tudo em uma propaganda convencional”, afirma.

Essa abordagem é particularmente relevante em segmentos considerados difíceis de comunicar. Indústrias, construtoras, empresas de tecnologia, infraestrutura e serviços especializados frequentemente possuem operações complexas, mas também possuem acesso a processos que o público não consegue observar no dia a dia.

A participação de um creator pode ajudar justamente na tradução desse conhecimento. O papel não é simplesmente colocar uma personalidade conhecida diante de uma câmera para falar sobre a empresa, mas encontrar uma maneira de utilizar a linguagem daquele creator para transformar o conhecimento da organização em uma experiência de conteúdo.

Uma mudança na lógica do marketing de influência

A parceria entre Setpar e Manual do Mundo também acompanha uma transformação mais ampla na maneira como as marcas utilizam creators. À medida que as audiências se tornam mais acostumadas a publicidade e integrações comerciais, simplesmente inserir uma mensagem promocional dentro de um conteúdo pode ser insuficiente para gerar interesse.

Nesse cenário, a relevância passa a depender cada vez mais da integração entre marca, assunto e formato. Quando existe uma razão editorial para aquela parceria acontecer, o conteúdo deixa de parecer uma interrupção e passa a fazer parte daquilo que a audiência já decidiu consumir.

No caso da Setpar, a construção de um bairro fornece essa ponte. É um assunto que pertence ao negócio da empresa, mas que também pode ser explorado a partir de uma perspectiva de curiosidade e educação. O Manual do Mundo, por sua vez, possui justamente uma linguagem construída em torno da investigação e da explicação de processos.

A estratégia, portanto, não está apenas em colocar Setpar e Manual do Mundo no mesmo projeto. Está em descobrir por que esses dois universos podem contar uma história juntos.

O que a ação mostra sobre branded content

Mais do que uma iniciativa de divulgação, o projeto evidencia como empresas podem utilizar branded content para apresentar sua própria expertise de uma maneira que tenha valor para quem está consumindo o conteúdo.

Essa abordagem permite que a marca ocupe um território diferente daquele da publicidade tradicional. Em vez de falar exclusivamente sobre o que vende, ela passa a mostrar o que sabe, como trabalha e quais processos existem por trás do produto que chega ao consumidor.

Para empresas que atuam em mercados complexos, essa pode ser uma maneira especialmente relevante de construir comunicação. O conteúdo não precisa simplificar o negócio a ponto de perder sua essência, mas precisa encontrar uma narrativa que permita ao público compreender por que aquele conhecimento é interessante.

A ação da Setpar com o Manual do Mundo parte exatamente desse princípio ao transformar a construção de um bairro em assunto de conteúdo. O processo que normalmente estaria restrito aos bastidores da operação passa a ser apresentado para uma audiência muito maior, dentro de uma linguagem que já possui legitimidade junto ao público.

No fim, a estratégia mostra que uma das funções mais interessantes do marketing contemporâneo não é simplesmente encontrar novos lugares para colocar uma mensagem publicitária, mas descobrir novas maneiras de transformar aquilo que uma empresa já faz em uma história que as pessoas tenham vontade de conhecer.