O marketing de influência ganhou espaço nas estratégias de empresas de praticamente todos os setores, mas avaliar uma campanha apenas pela quantidade de vendas atribuídas a um influenciador pode levar a conclusões equivocadas. Para Felipe Gouveia, estrategista de marketing com experiência em campanhas da Emais e Setpar, o primeiro passo é entender qual função aquele creator deverá desempenhar dentro da jornada do consumidor.
Isso se torna ainda mais importante no marketing imobiliário, onde a jornada de compra tende a ser mais longa e um lançamento começa muito antes da abertura oficial das vendas.
Em estratégias para empreendimentos imobiliários, o trabalho de comunicação pode começar meses antes do lançamento. Existe um período de construção de conhecimento, geração de expectativa e preparação do mercado para que, quando as vendas efetivamente começarem, o produto já seja reconhecido por parte do público.
É justamente nesse período de aquecimento que os influenciadores podem exercer um papel importante.
Felipe Gouveia: influenciadores fazem parte da construção de um lançamento imobiliário
Na visão de Felipe Gouveia sobre marketing de influência, é necessário separar influência de conversão direta, principalmente quando se fala no mercado imobiliário.
“Em um lançamento imobiliário, a jornada começa muito antes da venda. Normalmente passamos meses construindo conhecimento sobre aquele empreendimento e preparando o mercado. É nessa fase de aquecimento que os influenciadores podem começar a entrar. Eles podem gerar vendas, claro, mas nem sempre essa é a principal função naquele momento. Muitas vezes queremos visibilidade, validação e aquela percepção de que ‘todo mundo está falando disso na cidade’. Quando chega o lançamento, aquele produto já não é completamente desconhecido para o público”, explica Felipe Gouveia.
Essa percepção ajuda a entender por que métricas como alcance, visualizações e engajamento podem ser importantes mesmo quando não existe uma conversão diretamente atribuída ao creator.
No mercado imobiliário, o consumidor pode conhecer um empreendimento por meio de um influenciador, voltar a encontrá-lo em uma página de notícias, receber posteriormente um anúncio, passar pelo ponto de venda, conversar com um corretor e somente depois tomar uma decisão.
A influência está em um dos pontos dessa jornada — e não necessariamente no último.
Felipe Gouveia, Emais e influenciadores: o case do Ecívitas Amazonas
Uma das campanhas que ajudaram a consolidar essa visão foi realizada no Ecívitas Amazonas, empreendimento da Emais.
Por se tratar de um produto com posicionamento mais premium dentro do portfólio da empresa, a estratégia de lançamento incluiu um trabalho de aproximação com imprensa e influenciadores antes da abertura comercial.
Cerca de uma semana antes do lançamento, foi realizado um evento para apresentar o empreendimento a jornalistas, veículos e creators. O objetivo era permitir que essas pessoas conhecessem o projeto, entendessem sua proposta e tivessem contexto para falar sobre o produto.
Ao mesmo tempo, um grupo de influenciadores com aderência ao posicionamento do Ecívitas Amazonas foi selecionado para participar da comunicação.
Naquele momento da jornada, a principal função dos influenciadores era ampliar a visibilidade do empreendimento e ajudar a construir reconhecimento em torno do lançamento.
Um dos acontecimentos posteriores acabou demonstrando o nível de compatibilidade entre produto e os perfis selecionados. Ana Paula Castilho, uma das influenciadoras envolvidas na campanha, posteriormente se tornou cliente e adquiriu um terreno no próprio Ecívitas Amazonas.
O episódio não significa que o objetivo de uma campanha de influência deva ser transformar influenciadores em compradores. Ele demonstra, porém, a importância do fit entre creator, audiência e produto.
Felipe Gouveia e Setpar: influenciadores no aquecimento de lançamentos imobiliários
A mesma lógica foi utilizada em estratégias envolvendo Felipe Gouveia, Setpar e influenciadores.
Nos lançamentos do SetGarden São José dos Campos e do SetJardim São José dos Campos, que alcançaram 100% dos terrenos comercializados, influenciadores e páginas digitais de notícias no Instagram fizeram parte da construção de conhecimento dos empreendimentos.
Creators locais ajudavam a apresentar os projetos para suas audiências enquanto páginas que já faziam parte do cotidiano digital da região ampliavam a circulação das informações.
O efeito buscado era maior do que uma publicação isolada.
A estratégia pretendia fazer com que o potencial consumidor começasse a encontrar o empreendimento em diferentes pontos do seu dia: no anúncio da própria Setpar, no conteúdo de um influenciador, em uma página regional, em uma conversa ou posteriormente em outras ações de mídia.
Essa repetição contribui para uma percepção particularmente importante em lançamentos locais: “parece que todo mundo está falando disso.”
É nesse momento que influência, mídia e validação social começam a trabalhar juntas.
SetLife Uberaba: influência e posicionamento de um produto premium
A estratégia voltou a ser utilizada no lançamento do SetLife, da Setpar, em Uberaba.
Por ser um condomínio fechado com posicionamento mais premium, a seleção dos influenciadores considerou a compatibilidade entre os creators, o estilo do empreendimento e o público que a marca pretendia atingir.
Foi estruturado um grupo de influenciadores para produzir conteúdos e collabs com a Setpar, fazendo com que diferentes pessoas reconhecidas pelo público local apresentassem e validassem o empreendimento.
Em vez de perguntar somente quantos seguidores cada creator possuía, a escolha precisava responder a outra questão: essa pessoa faz sentido para o produto que estamos colocando no mercado?
Para Felipe Gouveia, essa diferença é fundamental. Alcance sem contexto pode gerar números expressivos, mas influência acontece quando existe alguma relação entre quem comunica, quem recebe a mensagem e aquilo que está sendo apresentado.
Manual do Mundo e Setpar: conteúdo como estratégia de influência e visibilidade
A estratégia de influência da Setpar também ultrapassou o modelo tradicional de contratar creators locais para divulgar um lançamento.
Um dos projetos de destaque foi uma ação com o Manual do Mundo, que transformou o processo de desenvolvimento urbano em conteúdo ao mostrar, de maneira educativa, como se constrói um bairro.
A colaboração permitiu apresentar uma atividade complexa do mercado imobiliário e de urbanização utilizando uma linguagem acessível para uma audiência ampla, transformando aquilo que poderia ser apenas uma comunicação institucional em conteúdo com potencial próprio de distribuição.
O resultado foi um case relevante de engajamento, alcance e visibilidade para a Setpar, ao associar a marca a um dos projetos de conteúdo educativo mais conhecidos do ambiente digital brasileiro.
Para Felipe Gouveia, ações como essa mostram outra possibilidade do marketing de influência: em vez de simplesmente inserir uma marca no conteúdo de um creator, encontrar uma pauta em que a empresa possui conhecimento, estrutura ou uma história que realmente merece ser contada.
Nesse cenário, a marca deixa de interromper o conteúdo para fazer parte do conteúdo.
Nano, micro, macroinfluenciadores e celebridades: quem funciona melhor?
Não existe uma resposta universal.
Nano e microinfluenciadores podem possuir uma relação extremamente próxima com comunidades locais ou nichadas, algo especialmente relevante para empreendimentos imobiliários concentrados geograficamente.
Influenciadores de médio porte permitem ampliar escala sem necessariamente perder identificação com a audiência. Grandes creators e celebridades, por outro lado, podem oferecer uma capacidade de distribuição e construção de reconhecimento difícil de alcançar apenas com perfis regionais.
O Manual do Mundo e a Setpar, por exemplo, representam uma lógica diferente daquela utilizada com influenciadores locais em SetGarden, SetJardim ou SetLife.
E isso não torna uma estratégia melhor que a outra.
Cada uma responde a um objetivo diferente.
Influenciador não é a mesma coisa que afiliado
Outro erro é tratar marketing de influência e marketing de afiliados como sinônimos.
O afiliado normalmente opera dentro de uma lógica diretamente relacionada à performance: recebe um link, código ou outro mecanismo de atribuição e sua remuneração ou avaliação pode estar vinculada às vendas geradas.
Um influenciador pode participar desse modelo, mas também pode atuar em awareness, consideração, produção de conteúdo, construção de autoridade, validação social e posicionamento.
Quando uma empresa contrata um creator para gerar reconhecimento e depois avalia seu trabalho exclusivamente pelas vendas diretamente atribuídas à publicação, existe um problema de planejamento — não necessariamente de influência.
A responsabilidade também é do influenciador
Esse alinhamento, porém, não é responsabilidade exclusiva das marcas.
Influenciadores também precisam entender o briefing, questionar os objetivos da campanha e avaliar se seu perfil e sua audiência realmente conseguem entregar aquilo que está sendo solicitado.
Aceitar qualquer publicidade apenas porque existe uma oportunidade comercial pode produzir campanhas com números expressivos de visualização, mas completamente desconectadas dos objetivos do anunciante.
Profissionalizar o marketing de influência significa também criar uma relação mais transparente entre creator, agência e marca sobre o que cada lado espera daquela ação.
Bets, cassinos online e os limites da influência
Essa responsabilidade se torna ainda mais relevante quando o produto divulgado pode gerar consequências negativas para parte da audiência.
Felipe Gouveia se posiciona contra a divulgação de bets e cassinos online por influenciadores.
A razão está justamente naquilo que torna o marketing de influência valioso: confiança.
Um creator não comercializa apenas segundos de vídeo ou espaço em seu feed. Ao recomendar determinada empresa, também empresta parte da relação e da credibilidade que construiu com sua audiência.
Por isso, a discussão sobre influência não deveria se limitar a quanto uma publicidade paga, mas também considerar aquilo que cada profissional está disposto a legitimar diante de sua comunidade.
O que Emais e Setpar ensinam sobre marketing de influência
Os cases envolvendo Felipe Gouveia, influenciadores, Emais e Setpar ajudam a demonstrar que marketing de influência pode ocupar diferentes posições dentro de uma estratégia.
No Ecívitas Amazonas, da Emais, creators e imprensa foram aproximados do empreendimento antes do lançamento, contribuindo para conhecimento e validação de um produto premium.
Nos lançamentos SetGarden São José dos Campos e SetJardim São José dos Campos, influenciadores e páginas digitais regionais participaram da construção de presença dos empreendimentos na cidade.
No SetLife Uberaba, creators com fit com o posicionamento premium foram reunidos em uma estratégia de collabs e validação local.
E na parceria entre Manual do Mundo e Setpar, a influência assumiu outra dimensão: conteúdo educativo capaz de transformar a construção de um bairro em uma história relevante para uma audiência muito maior.
São aplicações diferentes de uma mesma lógica.
Para Felipe Gouveia, antes de contratar um influenciador, uma marca precisa responder três perguntas: quem queremos atingir, em qual momento da jornada estamos e qual comportamento esperamos gerar?
Só depois disso faz sentido escolher quem vai comunicar.
Porque, especialmente no mercado imobiliário, o influenciador que apresentou o empreendimento meses antes pode nunca aparecer como responsável pela venda no relatório final — mas pode ter sido justamente uma das razões pelas quais, no dia do lançamento, o comprador já conhecia e confiava naquele produto.
