Novos marcos da vida adulta
O conceito tradicional de transição para a idade adulta — sair de casa, primeiro emprego e estabilidade financeira — perdeu força para a Geração Z. Segundo a sétima edição do Culture Next, estudo anual do Spotify, os interesses pessoais assumiram esse papel central. A pesquisa analisou dados de milhões de músicas e podcasts, dividindo o público entre adolescentes (14-18), jovens adultos (19-23) e profissionais até 29 anos.
O Brasil destaca-se como um mercado onde essa dinâmica é particularmente intensa. Para este público, construir identidade significa mergulhar em comunidades específicas, seja nos fandoms, nas salas de espera dos jogos ou nas academias, substituindo rituais sociais clássicos por conexões baseadas em afinidade cultural e física.
A ascensão do videocast e a fusão de formatos
Um dos movimentos mais relevantes para o marketing digital é a explosão do consumo de áudio visualizado. Entre janeiro de 2025 e junho de 2026, os streams de podcasts em vídeo cresceram 75%. A executiva Priscilla Barsotti, diretora de vendas do Spotify, nota que a barreira entre ouvir e assistir desapareceu. O jovem consome o mesmo conteúdo no trânsito ou em casa, priorizando a relação com o criador e o tema, não o formato técnico.
Isso coloca as marcas diante de uma oportunidade clara: parar de tratar mídia social e áudio como canais isolados. A estratégia deve focar na presença do criador de conteúdo, permitindo que a marca dialogue dentro dessas narrativas sem romper a imersão do usuário, algo essencial para um público cético a anúncios intrusivos.
Cultura gamer, academia e 'farmar aura'
Os games lideram os interesses dos jovens de 14 a 18 anos, ultrapassando TV e cinema. Paralelamente, a atividade física ganha contornos identitários: 76% dos brasileiros de 24 a 29 anos associam o treino ao autoaperfeiçoamento mental e espiritual, não apenas físico. Nesse contexto, surge a gíria “farmar aura”, herdada do universo gamer, que significa cultivar presença, carisma e energia positiva.
Para entender a psique dessa geração, é preciso observar também o consumo emocional. Um terço dos jovens globais recorre a true crime e terror para processar emoções, superando conteúdos religiosos. No Brasil, a comédia ainda lidera, mas a busca por pertencimento através de grupos de corrida, clubes do livro e fandoms é inegável. Três em cada cinco jovens consideram esses grupos parte essencial de quem são.
Oportunidades concretas para marcas
O Spotify confirma a chegada do Superfans Experience (SFX) ao Brasil em janeiro de 2027, validando a economia dos fãs. Campanhas como “Coisa de Fã” mostram que rituais de consumo musical são oportunidades reais de engajamento. Marcas que tentam entrar nessas comunidades de fora, com linguagem genérica, falham. A chave é integrar-se aos servidores de jogos, aos grupos de treino ou aos fandoms, oferecendo valor dentro do ecossistema já criado pelo usuário.
